Ο θρίαμβος των επιθυμιών

06.12.2018 12:20

Του Δημήτρη Μακροδημόπουλου, Ε-mail: [email protected]

Με αφορμή την περίπτωση της Apple αλλά και την Black Friday

Δείτε περισσότερα στο: http://www.paratiritis-news.gr/

Η εκτόξευση της χρηματιστηριακής αξίας της Apple πάνω από το 1 τρις δολάρια στις αρχές Αυγούστου μονοπώλησε τα ΜΜΕ, διότι είναι η πρώτη εταιρεία που υπερέβη παγκoσμίως αυτό το όριο. Πώς όμως μια εταιρεία που το 1996, όταν ανέλαβε τα ηνία της ο Στηβ Τζομπς, άξιζε 3 δις δολάρια, εκτινάχθηκε πάνω από το 1 τρις δολάρια;  Βέβαια, η Apple ασχολήθηκε με έναν τεχνολογικό κλάδο που εκτοξεύθηκε στην κυριολεξία αυτά τα χρόνια, όμως αρκούσε αυτό;
 
Πριν χρόνια σε συνέντευξή του ο Στηβ Τζομπς είχε πει: «Πολλές φορές οι άνθρωποι δεν ξέρουν τι θέλουν μέχρι να τους το δείξεις». Όταν μάλιστα ρωτήθηκε σε ποιο βαθμό η Apple ερευνά τι θέλουν οι πελάτες της, απάντησε: «Καθόλου. Δεν είναι δουλειά των πελατών να ξέρουν τι θέλουν… Εμείς βρίσκουμε τι θέλουμε»![1]. Αγοράζει λοιπόν ο κόσμος κάτι που υπερβαίνει τις πραγματικές του ανάγκες; Διότι η φρενίτιδα που συνοδεύει κάθε φορά την κυκλοφορία ενός νέου μοντέλου iPad ή iPhone αυτό φανερώνει. 
 
«Η κοινωνία μας, λέει ο Ντέιβιντ Χάρβεϊ, υποχρεώθηκε να κάνει μια υπαρξιακή επιλογή. Είτε θα έπρεπε να χαλιναγωγηθεί η οικονομική λογική της συσσώρευσης κεφαλαίου, για να είναι εφικτή η ελεύθερη ανάπτυξη των ανθρωπίνων ικανοτήτων και δυνάμεων έξω από την τυραννία της αγοράς και της εργασίας, είτε η οικονομική λογική θα έπρεπε να αυξάνει τις ανάγκες των καταναλωτών τουλάχιστον εξίσου γρήγορα με την παραγωγή εμπορευμάτων και εμπορευματοποιημένων υπηρεσιών». Έτσι, σύμφωνα με το δρόμο που επιλέχθηκε, «η παραγωγή δεν έχει πια στόχο να ικανοποιεί με τον πιο αποδοτικό τρόπο τις υπάρχουσες ανάγκες, λέει ο Andre Gorz. Αντιθέτως οι ανάγκες  θα πρέπει να έχουν όλο και περισσότερο στόχο να επιτρέπουν στην παραγωγή να αναπτύσσεται».  Το αποτέλεσμα ήταν παράδοξο: «…Έπρεπε να γκρεμιστούν τα σύνορα ανάμεσα στις ανάγκες, στους πόθους και στις επιθυμίες… Έπρεπε να δημιουργηθεί η επιθυμία για ακριβότερα προϊόντα  ίσης ή κατώτερης αξίας χρήσης από εκείνα που χρησιμοποιούσαν προηγουμένως οι άνθρωποι και στους πόθους έπρεπε να δοθεί ο χαρακτήρας επείγουσας ανάγκης. Με λίγα λόγια έπρεπε να δημιουργηθεί ζήτηση… μέσα από την επιτάχυνση των καινοτομιών και της απαρχαίωσης των προϊόντων» –που εξηγεί την ταχύτατη προώθηση νέων μοντέλων, με την απαξίωση των παλαιοτέρων παρόλο που εξυπηρετούν τις ανάγκες των χρηστών[2]. Έτσι η δημιουργία αναγκών απέκτησε μεγαλύτερη σημασία από την ικανοποίηση των αναγκών της μεγάλης μάζας των ανθρώπων.
 


Χρειαζόταν λοιπόν ένας αλλοτριωτικός καταναλωτισμός. Αυτός ο καταναλωτισμός είναι βαθιά ξένος προς την ικανοποίηση ανθρωπίνων ελλείψεων και αναγκών. Τον προωθούν οι εμπορικοί διαφημιστές που πάντα παρουσιάζουν τα εμπορεύματα σαν να περιέχουν ένα στοιχείο πολυτέλειας, περιττής σπατάλης και φαντασίας και χαρακτηρίζουν τον αγοραστή ως «ευτυχισμένο και προνομιούχο άτομο». Γιατί όμως οι άνθρωποι ανταποκρίνονται σε αυτές τις υπερβολές αφού οι αξίες χρήσης των νέων μοντέλων (κινητά iPhone, ταμπλέτες iPad, υπολογιστές Mac εν προκειμένω) δεν θα αναβαθμίσουν σε τίποτα τη ζωή της συντριπτικής πλειοψηφίας των αγοραστών δεδομένου ότι τα μοντέλα που ήδη κατέχουν ικανοποιούν τις ανάγκες τους; Μας το εξηγεί πάλι ο Andre Gorz: «Οι άνθρωποι τα επιθυμούν, μας λέει, για το γεγονός ότι είναι άχρηστα, γιατί ακριβώς αυτό το στοιχείο του άχρηστου συμβολίζει την απόδραση του αγοραστή από ένα συλλογικό σύμπαν σε ένα καταφύγιο ατομικής κυριαρχίας»[3]. Είναι το status symbol, δηλαδή το «σύμβολο κατάστασης», με άλλα λόγια σύμπτωμα φαινομενολογίας πλούτου ή κοινωνικής θέσης, που ώθησε 10 χιλιάδες Έλληνες να αγοράσουν μόλις στις τρεις πρώτες ημέρες κυκλοφορίας τους τα νέα μοντέλα της Apple iPhone Xs και iPhone Xs Max αξίας 1300-1600 ευρώ ξοδεύοντας πάνω από 15 εκ. ευρώ.
 
Το ιδεολογικό πλαίσιο που θεμελίωσε όλα αυτά έχει βαθιές ρίζες. Όπως γράφει ο Ζίγκμουντ Μπάουμαν, ο καπιταλισμός επικράτησε όταν στη φάση της μετανεωτερικότητας –μετά τον Β’ Παγκόσμιο πάνω κάτω–   εγκατέλειψε τον ανταγωνισμό του με τον κομμουνισμό πάνω στην ικανοποίηση του συνόλου των ανθρώπινων αναγκών οι οποίες θεωρούνταν πεπερασμένες, σταθερές και υπολογίσιμες και οι προσπάθειές του επικεντρώθηκαν έκτοτε στη φροντίδα για την απεριόριστη ανάπτυξη των επιθυμιών: «Σε επιθυμίες που επιθυμούν περισσότερη επιθυμία, όπως γράφει, και όχι την ικανοποίησή τους, στον πολλαπλασιασμό τους αντί στη βελτίωση των ευκαιριών και επιλογών»[4]. Το αποτέλεσμα; Ο θρίαμβος των επιθυμιών! Διότι «στην ανιαρότητα και τη γκριζάδα της ζωής, υπό ένα καθεστώς που σφετεριζόταν το δικαίωμα και διεκδικούσε την ικανότητα να θεσπίζει το μέγεθος και το περιεχόμενο των ανθρώπινων αναγκών», όπως συνεχίζει ο Μπάουμαν, «στη δικτατορία στις ανάγκες» όπως χαρακτηρίστηκε ο κομμουνισμός από την Άγκνες Χέλερ, αντιπαρέθεσε ο καπιταλισμός «το διαγωνισμό ομορφιάς στο ολοένα και περισσότερο πολύχρωμο και σαγηνευτικό καπιταλιστικό παζάρι» των επιθυμιών. Μόνο που σύμφωνα με τα λεγόμενα του Στηβ Τζομπς, επειδή «δεν είναι δουλειά των πελατών να ξέρουν τι θέλουν… εμείς βρίσκουμε τι θέλουμε», ούτε σήμερα υπάρχει ουσιαστικά η δυνατότητα των επιλογών αφού αυτές υπαγορεύονται με πολλούς τρόπους ενώ παράλληλα οι ανθρώπινες ανάγκες που αντιμετώπιζε ο κομμουνισμός μέσα από την «ανιαρότητα και τη γκριζάδα της ζωής», αυξάνονται και πολλαπλασιάζονται ακόμη και σε στοιχειώδη θέματα επιβίωσης. Γι’ αυτό, όταν διαβάζετε ή ακούτε να θριαμβολογούν για επιτεύγματα ανάλογα της Apple αναζητείστε πάντα «τις παράπλευρες απώλειες».
 

Αλεξανδρούπολη, 17-11-2018


[1] Σλαβόι Ζίζεκ, «Προβλήματα στον Παράδεισο», Εκδ. Μεταίχμιο, σελ.322.
 
[2] Ντέιβιντ Χάρβει. «Δεκαεπτά αντιφάσεις και το τέλος του καπιταλισμού»,  Εκδ. Μεταίχμιο, σελ. 440-443.
 
[3] Ντέιβιντ Χάρβει. «Δεκαεπτά αντιφάσεις και…», ό.π., σελ. 440-443.
[4] Ζίγκμουντ Μπάουμαν, «Παράπλευρες απώλειες», Εκδ. του Εικοστού Πρώτου, σελ. 61-62.
 

ΓΝΩΜΕΣ

DUTH CORNER

Magazine